Aktuelles

18.11.2020

Rückläufiger Werbemarkt

Die Werbewirtschaft in Deutschland wird um drei Milliarden Euro und rund sechs Prozent von 48 Milliarden (2019) auf 45 Milliarden Euro (2020) schrumpfen, wie der Dachverband der Werbewirtschaft prognostiziert hat.

Die Investitionen in Werbung vermindern sich auf 33,53 Milliarden Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 23,34 Milliarden Euro. Daher erwarten die ZAW-Mitglieder von der Politik, die Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland zu stützen. Die Corona-Pandemie befeuert den Strukturwandel innerhalb der Medien. Die Werbebudgets werden weiter in Richtung der digitalen Online-Plattformen verlagert – so legen deren Marktmacht und Hebel überproportional an Gewicht zu. Grund für den weniger dramatischen Rückgang als zur Finanzkrise 2008/09 ist das Wachstum des digitalen Werbemarkts auch in Zeiten von Covid-19: Sein Anteil am gesamten Werbemarkt steigt 2020 auf rund 40 Prozent, während er in Zeiten der Finanzkrise deutlich weniger bedeutend war und bei vier Prozent Marktanteil lag.

Darüber hinaus lässt sich noch keine wirkliche Konjunkturerholung für das erste Quartal 2021 absehen: Während 23 Prozent der ZAW-Mitglieder mit einer positiven Entwicklung der Werbebudgets rechnen, gehen 16 Prozent von gleichbleibenden Werbebudgets aus und 29 Prozent von rückläufigen Werbeumsätzen. So geben 32 Prozent aufgrund der unsicheren Situation keine Prognose ab. Das Jahresergebnis 2020 wird in ganz besonderer Weise von der Investitionsfähigkeit der Unternehmen in den letzten beiden Monaten abhängen, wenn die Werbekonjunktur traditionell anspringt.

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